Discovery Report: 81% of Facial Skincare Queries Name One Brand, AI 답변 엔진은 어떤 출처를 보고 뷰티 브랜드를 추천하나

[DISCOVERY REPORT] · ISSUE 03 · 2026년 9월

EMARKETER는 2026년 1분기에 ChatGPT 응답 5,200건 이상을 9개 퍼스널케어·뷰티 카테고리로 나눠 분석했다. 결과에서 라로슈포제는 페이셜 스킨케어 질의의 81%에서 추천 브랜드로 등장했다. 단일 카테고리 기준으로 이 지수에서 가장 높은 수치였다.

이 리포트는 AI 답변 엔진이 뷰티 카테고리에서 어떤 브랜드를 얼마나 자주 호명하는지, 그 답을 만들 때 어떤 출처를 참조하는지, 그리고 실제 구매 여정에서 이 경로가 차지하는 비중은 어느 정도인지를 공개 데이터로 정리한다.

페이셜 스킨케어 질의의 81%에서 한 브랜드가 추천됐다 (EMARKETER AI Visibility Index, 2026)

검색 결과 페이지에서 클릭이 사라지는 구간

SparkToro가 Similarweb 클릭스트림 데이터로 집계한 2026년 1월부터 4월까지 미국 구글 검색에서, 아무 클릭 없이 끝난 검색은 68.01%였다. 2024년 60.45%에서 7.56%포인트 오른 수치다(SparkToro, 2026). Pew Research는 AI 개요가 노출된 검색에서 사용자가 링크를 클릭한 비율이 8%, 노출되지 않은 검색에서는 15%였다고 보고했다.

맥킨지 조사에서는 응답자의 73%가 카테고리와 상품, 브랜드를 알아보기 위해 AI 검색을 이용한다고 답했다(McKinsey, 2026). 응답자 자기보고 기반 수치라는 점은 함께 봐야 한다.

브랜드에게 의미: 검색 유입 지표가 줄어드는 것과 검색 수요가 줄어드는 것은 다르다. 세션 수 감소분과 브랜드 언급 노출을 분리해 기록하지 않으면, 실제로는 노출되고 있는데 성과가 사라진 것처럼 보이는 구간이 생긴다.

추천 상위권은 더마·클리니컬 포지션이 가져갔다

EMARKETER의 2026년 1분기 AI Visibility Index에서 라로슈포제는 퍼스널케어·뷰티 전체 1위였다. 2025년 4분기 1위였던 뉴트로지나는 3위로 내려갔다. 바디케어에서는 세라비가 1위를 유지했고 바니크림이 6위에서 3위로 올라섰다.

EMARKETER는 이 결과의 배경으로 피부과 전문의와 전문지의 인용, 얼타와 세포라, 아마존, 월마트 같은 대형 리테일러 입점, 레딧을 비롯한 커뮤니티에서의 언급량을 함께 지목했다.

브랜드에게 의미: 광고 예산 규모와 AI 추천 노출은 같은 축이 아니다. 여러 채널에 입점해 리뷰 데이터가 누적된 브랜드, 카테고리 기준점으로 반복 인용되는 히어로 SKU를 가진 브랜드가 유리한 구조로 보고된다.

LLM이 참조한 출처의 순위

Novi는 2026년 1월 22일부터 5월 20일까지 ChatGPT가 뷰티 상품 질의에 응답하며 참조한 인용 1,070만 건을 분석했다. 대상 출처 사이트는 9만 8,000개 이상이었고, 대다수는 전체 인용 횟수가 10회 미만이었다(Novi, Business Wire 2026). 뷰티 카테고리 전체에서 인용 1위는 레딧이었고 상당한 격차로 앞섰다.

편집 매체와 리테일러, 커뮤니티, 브랜드 자사 콘텐츠가 함께 참조되는 구조다. 카테고리별로 비중이 달라져, 스킨케어는 편집 매체와 대형 리테일러에, 향수는 리테일러와 브랜드 자사 콘텐츠에 더 기대다.

브랜드에게 의미: 인용 출처 목록은 콘텐츠 배치 우선순위와 직결된다. 자사 사이트 한 곳에만 정보가 정리돼 있고 리테일러 상세페이지와 커뮤니티 문서에 같은 내용이 없으면, 참조 후보에서 빠질 가능성이 커진다.

발견 경로로서의 실제 비중은 아직 작다

EMARKETER의 2025년 6월 Path to Purchase 조사에서 미국 뷰티 구매자 중 생성형 AI 도구로 상품을 발견했다고 답한 비율은 6.3%였다. 같은 조사에서 검색 엔진은 20.3%, 소셜 미디어는 38.6%였다.

한편 상품 탐색 과정에서 범용 AI 검색 도구를 이용한다고 답한 뷰티 소비자는 35.1%로 집계됐다(EMARKETER, 2026). 탐색 이용률과 최초 발견 기여율 사이에 공백이 크다는 뜻이다. 전환 쪽 데이터는 다르게 움직인다. 어도비는 직전 홀리데이 시즌에 AI 플랫폼을 거쳐 리테일 사이트에 유입된 쇼퍼의 구매 완료 비율이 다른 유입 대비 31% 높았다고 집계했다(Adobe, 2026).

브랜드에게 의미: 현재 이 채널은 볼륨이 아니라 밀도가 특징이다. 유입량 기준으로 예산을 배분하면 과소평가되고, 전환율 기준으로만 보면 과대평가된다. 두 지표를 나눠 기록하는 편이 안전하다.

시딩·크리에이터 콘텐츠가 맞닿는 지점

인용 출처 상위권에 커뮤니티와 리뷰 매체가 올라와 있다는 사실은, 크리에이터 활동이 만든 2차 문서가 AI 답변의 입력값이 될 수 있다는 뜻이다. 다만 공개 데이터로 확인되는 것은 상관관계 수준이며, 특정 시딩 캠페인이 인용 점유를 얼마나 움직였는지 측정한 공개 연구는 아직 제한적이다.

EMARKETER는 2026년 미국 인터넷 이용자의 4분의 1이 쇼핑 관련 작업에 생성형 AI를 이용할 것으로 전망했다. 이 비중이 올라가는 동안 브랜드 언급률 자체는 카테고리 전반에서 하락했는데, EMARKETER는 이를 추천이 더 넓은 브랜드 집합으로 분산되는 신호로 해석했다.

브랜드에게 의미: 추천 분산이 진행 중이라면 신규 브랜드의 진입 여지는 지난 분기보다 넓다. 다만 진입 경로가 광고가 아니라 리뷰와 인용, 리테일 데이터의 축적이라는 점에서 성과가 나타나는 시차는 페이드 미디어보다 길다.

정리

공개 데이터를 종합하면 AI 답변은 아직 발견의 주 채널이 아니지만, 답변에 인용되는 출처는 이미 특정되어 있다. 커뮤니티와 편집 매체, 대형 리테일러, 그리고 브랜드 자사 콘텐츠 순으로 참조가 몰린다.

측정 관점에서는 세 가지를 나눠 기록하는 편이 구조에 맞는다. 주요 카테고리 질의에서 자사 브랜드가 호명되는 비율, 답변에 인용되는 출처 가운데 자사 관련 문서의 존재 여부, 그리고 AI 경유 유입의 전환율이다.

참고 자료

EMARKETER, AI Visibility Index: Personal Care & Beauty Q1 2026 Leaderboard (2026)

EMARKETER, AI search reshapes beauty brand discovery (2026)

EMARKETER, Path to Purchase Survey (2025)

Business Wire, Reddit, Who What Wear, Wikipedia and Sephora Top the List of Sources ChatGPT Considers When Recommending Beauty Products (2026)

Search Engine Land, Google zero-click searches reach 68% in early 2026 (2026)

Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears (2025)

McKinsey, New front door to the internet: winning in the age of AI search (2026)

Adobe, AI Traffic Report (2026)

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